Marketing de influencers, una moda que llegó para quedarse... y arrasar

Hace poco más de un mes, la startup valenciana Brandmanic publicaba su “Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018. El mercado español de influencers, según los responsables de marketing” en el que constata que éste no es sólo un sector consolidado en el panorama español, sino que sigue creciendo al mismo ritmo que en años anteriores. 

Tras la excelente acogida de su informe, entrevistamos a su CEO, Luís Soldevila para que nos cuente más sobre esta interesante publicación.

Habéis elaborado un estudio muy completo que muestra el estado actual del mercado español de influencers, ¿cuánto os ha llevado elaborar este informe?

Bueno, ha sido un trabajo laborioso. Estamos muy agradecidos por la participación de ejecutivos de principales marcas y agencias. Ha tenido muy buena acogida y eso que era la primera vez que se efectuaba. Respecto al tiempo que nos ha llevado elaborarlo, han sido unos tres meses desde el inicio hasta el final. 

"También estamos desarrollando el primer estudio de inversión en marketing de influencers en México"

Ya ha pasado casi un mes desde su publicación, ¿qué acogida ha tenido?

Muy buena, con presencia en los principales medios del país, tanto a nivel de informativos como en marketing y publicidad. Además, algunas empresas nos han propuesto que desarrollemos este estudio en su sector específico, así que en los próximos meses vamos a estar trabajando en algunos verticales. Adicionalmente y debido al interés que ha suscitado en México, estamos desarrollando el primer estudio de inversión en marketing de influencers en este país y esperamos poder tenerlo preparado para septiembre.

Lleváis ya 6 años en este sector ¿Qué ventajas tiene trabajar con influencers frente a otras acciones de marketing?

Las ventajas son, principalmente, contar con contenido nativo, relevante, original, medible, optimizable y escalable.

¿Con qué objetivos se contratan principalmente las campañas con influencers y por qué tienen más impacto que otras?

En primer lugar, dar a conocer la marca o producto y aproximarlo de manera no intrusiva a su audiencia con un toque muy cercano y original. En segundo lugar, generar engagement y hacerlo de una manera contextualizada y natural. En tercer lugar, fomentar la participación en dinámicas. En cuarto lugar, generar tráfico a alguna web o landing debido a que el contenido que generan es relevante para el usuario y, por último, monetizar de alguna manera con la generación de leads/ventas la deseabilidad del producto que puede mostrar a la audiencia y que puede generar una consideración de compra o adquisición.

"Los lanzamientos y test de producto cada vez son más comunes a la hora de transmitir los beneficios del producto"

Cuando pensamos en campañas de influencers automáticamente nos vienen a la mente sectores como la moda, ocio, turismo o alimentación, pero poco a poco van introduciéndose nuevos sectores que quizá no esperaríamos encontrar en el mundillo influencer. ¿Cuáles son y qué beneficios obtienen?

Fundamentalmente, lo sectores que mencionas son los que tienen mayor recorrido en el marketing de influencers, ya que la moda, la belleza y el turismo han sido los pioneros. Pero actualmente se han consolidado como soporte y podemos encontrar desde el sector de la banca y seguros a la hora de aproximarse al usuario con una cara conocida y familiar, el sector automóvil donde los lanzamientos y test de producto cada vez son más comunes a la hora de transmitir los beneficios del producto, e incluso el sector farmacéutico, donde podemos encontrar desde proyectos vinculados para mejorar el rendimiento con vitaminas, reducción de peso, o eliminar esos molestos gases...

En vuestro estudio podemos ver que la inversión en campañas con influencers cada vez es mayor; el número de campañas superiores a 10.000€ ha pasado de suponer un 42% a una previsión del 56%. ¿A que creéis que se debe esta tendencia?

Básicamente, se debe a que como soporte está ofreciendo buenos resultados y ya ha roto esa barrera inicial de ser considerado una opción alternativa o un tanto exótica para convertirse en un soporte más a considerar en los medios para medir la audiencia. Las inversiones de menor presupuesto, entre 10.000 y 25.000 euros, representan la mayor parte de las inversiones que se realizarán en 2018, un 29% del total. Asimismo, el presupuesto para las de menos de 3.000 euros caerán un 40% este año. 

"La imagen y el vídeo son clave en la forma de comunicarse y desarrollar la relación entre usuarios"

Instagram se sitúa como plataforma líder indiscutible (el 64,5% de los influencers prefieren trabajar con ella). ¿Cuál creéis que es el motivo de esa gran diferencia con respecto a otras plataformas (Facebook, Youtube, etc)?

Desde hace años, la imagen y el vídeo son clave en la forma de comunicarse y desarrollar la relación entre usuarios, y todo esto ha venido unido a que Instagram ha experimentado un crecimiento en volumen de usuarios y de uso muy superior al resto, sumado a aplicaciones muy atractivas que contiene esta plataforma (como las instastories o los vídeos en directo) que hacen que ahora mismo sea donde corra la mayor parte de campañas. 

Vuestro estudio refleja que actualmente el 56,6% de las empresas externaliza la contratación de campañas con influencers a través de agencias. ¿Por qué es esto tan importante?

Es importante porque nuestro trabajo les ayuda durante todo el proceso: identificar influencers adecuados, activarlos en campaña, medir los impactos, etc., y a partir de aquí tener criterio para evaluar la campaña, además de realizar los pagos pertinentes. Ahora mismo para muchas empresas que usan este soporte les es más operativo externalizarlo, lo cual no quita que en los próximos años, como en Adidas o Nike, se vayan creando departamentos que gestionen fans e influencers para dar respuestas a sus negocios.