Midiendo el ritmo cardíaco del consumo

Florida Universitària celebra la jornada 'Neuromarketing: Vender a través de las emociones' con la que explica la relación de la neurociencia aplicada al marketing y las posibilidades que se abren de cara a los consumidores y las consumidoras. 

Para los ponentes de la jornada, los docentes, asesores e investigadores, David Juárez y Pablo Ferreiros, el neuromárketing permite entre otras muchas cosas, conocer mejor la mente de este nuevo consumidor que es el reto, hoy día, de la gran mayoría de empresas ya que "el cerebro es el órgano con el que pensamos que pensamos". 

Durante la jornada se puso énfasis en explicar que estamos ante una nueva era, un nuevo paradigma del marketing, en la que el consumidor es mucho más inteligente y complejo. Sabe lo que quiere, cómo lo quiere y cuánto está dispuesto a pagar por ello. En este sentido, los ponentes invitaban a la reflexión: "¿Las empresas realmente conocemos a este nuevo prosumer?, ¿Por qué compra o por qué no compra nuestros productos?, ¿en qué se fija cuando está visualizando nuestro marketing?, ¿qué siente?, ¿qué le gusta?". 

"Cuando montamos un negocio y decidimos vender barato para abrirnos mercado, estamos provocando en nuestro cliente una necesidad racional de comprar nuestro producto, pero si desde el principio decidimos que vamos a vender nuestro producto a un precio elevado, provocaremos una necesidad emocional de compra", comentaba David Juárez. 

Juárez explicaba el modo de operar de los consumidores y las consumidoras a través de una metáfora en la que el cerebro estaba habitado por tres seres a los que identificaba con 'Homer' (supervivencia), 'Blancanieves' (emoción) y 'Einstein' (razonamiento). En los planes estratégicos de las empresas hay que contar con estos tres prototipos para que un producto sea un éxito desde el primer día. "La necesidad de algo que nos ahorra energía la crea 'Homer', pero el modelo de ese "algo" me lo dice Blancanieves. Aunque en el caso de la comida, Homer va de la mano de Einstein", explicaba a modo de ejemplo David Juárez.

Las empresas todavía no funcionan siguiendo este juego de equilibrios. Partiendo de la realidad, "ninguna empresa pone en su plan estratégico las emociones, porque se considera que las emociones son subjetivas", como comentaba Juárez. Sin embargo, añadía, "las emociones nos ayudan a tomar decisiones sin importar el precio". Por tanto, es una cuestión a reconsiderar dentro de los planes estratégicos de las empresas, porque las emociones provocan compras más rápidas e impulsivas. 

El docente e investigador explicaba que la memoria por emoción es la que se queda anclada en el cerebro, mientras que la memoria por repetición no es útil a largo plazo. De ahí la importancia de crear mensajes emocionales ante lo que queremos recordar. "No compramos en ninguna web que no nos genere confianza o que nos estrese. Pero además, sin emocionarnos no estamos creado recuerdos", explicaba David Juárez. 

Para conseguir emocionar y crear recuerdos existen diferentes herramientas que miden mapas de calor en las páginas web, pero estos análisis no son reales, ya que miden únicamente basándose en el movimiento del ratón del ordenador. Pablo Ferreiros explicaba que, sin embargo, con la Biometría somos capaces de analizar el éxito de una web de venta de forma más eficiente que con cualquier otra herramienta. "La biometría mide la efectividad de una una web, un lineal de supermercado, un escaparate… con herramientas como gafas de eye tracking (sabemos dónde está mirando exactamente el usuario) o la técnica face coding (nos muestra la respuesta facial de una persona ante un estímulo)", apuntaba.