6 preguntas claves sobre optimización de la conversión (CRO)

Si querés transformarte en el mejor especialista en CRO y estás cerca de tener una entrevista en la empresa que siempre soñaste, prestá atención a estas preguntas y respondé con certezas para ganarte tu lugar.

Lo cierto es que el CRO está ganando cada vez más terreno dentro del marketing digital y poco a poco se transforma en la primera solución que buscan las empresas para mejorar las conversiones de su sitio web.

De esta manera, formar parte de una agencia CRO es una excelente manera de adquirir experiencia a partir de todo tipo de pruebas, experimentos y estrategias.

1.  ¿Cómo enfocaría la decisión de qué optimizar primero?

Para la mayoría de las empresas, el universo potencial de oportunidades de optimización -desde su página de inicio de alto nivel hasta las campañas muy específicas que aún no se han concebido- es extremadamente grande. ¿Cómo decidiría el candidato a qué dar prioridad?

Hay muchas maneras de abordar esta cuestión. ¿Qué categorías de comercio electrónico o campañas de generación de demanda han tenido más éxito? ¿Cuáles han tenido menos éxito? ¿Qué consultas de búsqueda generan más tráfico? ¿Cuáles tienen la tasa de rebote más baja, la tasa de rebote más alta? ¿Cómo se cruzan estos datos con la dirección estratégica de la empresa?

En mi opinión, una buena respuesta revela un enfoque analítico para la identificación de oportunidades, mientras que al mismo tiempo demuestra una apertura para encontrar la lente analítica adecuada para su negocio específico - no necesariamente una lista de comprobación de tipo cookie-cutter. Un gran candidato debería hacer preguntas sobre sus analíticas existentes y otros factores que impulsan a los profesionales de su negocio.

2.  ¿Cómo piensa en la segmentación de la audiencia?

Hay un flujo natural de conversación desde las prioridades hasta la segmentación de la audiencia. ¿Qué audiencias son las más importantes para la empresa y por qué? ¿Cómo los identifica? ¿Cómo se les sirve mejor?

¿Cuáles son las posibles dimensiones por las que el candidato piensa siquiera en segmentar a las personas? Los nuevos clientes frente a los ya existentes es una obviedad (pero importante). Los mercados verticales también.

La demografía tiene un rico legado en el marketing, así que las opciones de segmentación a lo largo de ese eje pueden abrir algunas buenas posibilidades. Pero me encantaría escuchar a un candidato abrir la puerta a enfoques de segmentación más modernos también, como personas o la perspicaz pregunta de Clay Christensen, "¿Para qué trabajo estás contratando este producto?"

Tras la lluvia de ideas sobre las diferentes segmentaciones, un buen seguimiento es discutir las formas en que se pueden identificar esos segmentos. ¿Por las respuestas que rellenan en un formulario? ¿Por los historiales de compra anteriores? ¿Los anuncios en los que han hecho clic, y las palabras clave o los contextos del sitio en los que se colocaron esos anuncios? ¿Las opciones de comportamiento en las páginas de destino? ¿Los datos de los servicios potenciados por las cookies o las búsquedas de direcciones IP? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de estos diferentes mecanismos?

3.  ¿Cuál ha sido uno de los resultados más sorprendentes de una prueba que hayas realizado?

Las pruebas A/B y las pruebas multivariantes (MVT) son los caballos de batalla de la optimización de la conversión. Los profesionales de la conversión con experiencia deberían tener un rico historial de pruebas al que recurrir. ¿Cuáles han sido las más memorables? ¿Y por qué? Aunque esta es una oportunidad para que el candidato anote (¿humildemente?) algunos de sus mayores éxitos, creo que las mejores respuestas a esta pregunta revelan valor y creatividad.

En concreto, ¿hasta qué punto se ha atrevido el candidato a probar ideas grandes e imaginativas? ¿Han ido más allá de los límites o han ido a lo seguro?

¿Cuáles fueron algunas de las hipótesis que motivaron sus pruebas y cómo evolucionó su perspectiva a lo largo de una secuencia de pruebas? ¿Hubo alguna prueba que fuera un fracaso estrepitoso? ¿Qué aprendieron de ellas? Si no han asumido ningún riesgo que haya fracasado -o si se sienten incómodos admitiéndolo- eso sería una bandera roja.

4.  En sus pruebas, ¿qué variables intentan controlar? ¿Qué variables potencialmente confusas están fuera de su control?

Hay dos respuestas alarmantes a esta pregunta. Una es el desconocimiento de las variables que hay que controlar en la optimización de la conversión. La otra es el extremo opuesto: la confianza en que sus experimentos están siempre perfectamente controlados.

La realidad es que las variables de confusión son algunos de los mayores retos -aunque raramente discutidos- en la optimización de la conversión. A veces, los encuestados proceden de diferentes fuentes de tráfico: el mismo anuncio servido para dos consultas de búsqueda diferentes puede enviar tráfico con intenciones muy distintas.

El periodo de tiempo durante el cual se realiza una prueba puede tener cualquier número de externalidades, desde días festivos hasta eventos importantes en las noticias. Otros acontecimientos que se produzcan en su empresa o en su sector -especialmente en la era de las redes sociales- pueden afectar enormemente a sus resultados.

No hay una solución perfecta. Sin embargo, los profesionales de la conversión inteligentes controlan las variables que pueden, dentro de lo razonable, mientras permanecen atentos a una amplia gama de factores externos que pueden sesgar sus resultados.

 
5.  ¿Cómo se sopesan las compensaciones entre la coherencia de la marca y la experimentación?

No hay una única respuesta correcta a esta pregunta: depende mucho de su organización, su marca y su público. Pero dado que la optimización de la conversión suele desempeñar el papel de defender el cambio del statu quo, al tiempo que se aprovecha, y se espera que aumente, el valor de la marca subyacente, es interesante escuchar la opinión de un candidato sobre esta disyuntiva.

¿Hasta qué punto debe experimentar con el aspecto de sus páginas de destino? ¿Cuándo debe realizar ofertas especiales (y qué tipo de ofertas especiales)?

Además de considerar diferentes puntos a lo largo de este continuo, un buen profesional de la optimización de la conversión debería tener sugerencias para mitigar los riesgos de los experimentos que "tocan la caja".

6.  ¿Ha tenido alguna vez que lidiar con un HiPPO?

Todo el mundo en la optimización de la conversión debería estar familiarizado con el HiPPO - la etiqueta de Avinash Kaushik para la opinión de la persona mejor pagada, presentada enfáticamente sin tener en cuenta las pruebas o los datos analíticos.

En la práctica, no es sólo una aflicción de los ejecutivos y altos directivos. Casi cualquier persona del equipo de marketing o de la empresa en general puede expresar sus opiniones sobre la dirección de sus programas de optimización de la conversión.

La cuestión es cómo un candidato se enfrenta a estas situaciones. Un profesional de la optimización de la conversión con maestría es capaz de canalizar con elegancia esas opiniones en esfuerzos productivos. Es importante no ceder ni rendirse ante puntos de vista estruendosos.

Al mismo tiempo, un toque diplomático contribuye en gran medida a mantener a la gente comprometida de forma positiva. Las grandes habilidades interpersonales son de oro aquí. Escuchar a un candidato describir sus experiencias previas en la gestión de estas dinámicas puede decir mucho sobre cómo será trabajar con él.