Rodolfo Pangua: "El principal reto del comercio local es estar en la mente del consumidor, ser el 'top of mind'"

El Focus Pyme y Enprendimiento Vinalopó 2022 se celebra en Elda el próximo 15 de junio, con un evento que mostrará "Ideas y soluciones innovadoras para el comercio de proximidad". Uno de los ponentes de la jornada es Rodolfo Pangua, gerente del Centro Comercial Abierto de Teruel, que participará en la "Mesa redonda: Buenas prácticas de las asociaciones empresariales para el sector comercial". Hablamos con él para conocer más de la situación actual del comercio local.

 

La Asociación Provincial de Comercio Teruel es un referente de profesionalización, ¿cómo lo habéis logrado?

Con 34 años de trabajo y viéndonos entre nosotros más como colaboradores que como competidores, hasta el extremo que hemos digitalizado los descuentos y cuando un comercio hace un descuento a un cliente para una compra futura, éste puede gastar ese descuento en el comercio que se lo ha hecho o en cualquiera del sistema red que hemos creado.

Hemos creado un modelo de gestión de colaboración público-privada con las administraciones y estamos comprometidos con la cultura, la defensa del patrimonio histórico y con cualquier acción que defienda los intereses sociales, culturales o deportivos de Teruel. Somos muy creativos en nuestras campañas de comunicación, hasta el extremo que dejamos pagar las compras en besos o premiando los comportamientos de aquellos clientes más comprometidos con la sostenibilidad. También valientes, cuando la ocasión lo requiere, como cuando nos pidieron colaboración para dar visibilidad a los problemas de despoblación de nuestra provincia y decidimos sortear con las compras el gasto completo del funeral del ganador del sorteo.

 

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«Las asociaciones de comercio pueden impulsar el comercio local mejorando la experiencia de compra del cliente en la tienda física y, en la mayoría de los casos, trabajando cada día mejor la omnicanalidad.»

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¿Cómo pueden las asociaciones de comercio impulsar el comercio local en el entorno actual marcado por el auge del comercio electrónico?

Mejorando la experiencia de compra del cliente en la tienda física y, en la mayoría de los casos, trabajando cada día mejor la omnicanalidad. Todos están obligados a avanzar en la digitalización, pero entendiendo esta no necesariamente como un proceso que acaba en la venta online. Es necesario estar presente porque más del 70% de las ventas se inician en un canal digital. Luego se finalizan ahí o en la tienda física, pero el móvil se ha convertido en una herramienta imprescindible de venta.

 

¿Qué tipo de estrategias puede acometer un comercio local para atraer y retener clientes hoy en día?

La primera unirse en agrupaciones de comerciantes que le permita identificar valores diferenciales, ser más competitivo y poner en valor su zona comercial.

Disponer de un sistema de fidelización que le permita tener cada día un mayor engagement con los clientes y seguir manteniendo ese vínculo a través de las redes sociales que utilicen esos clientes.

En cada acción que haga le diría que piense en cómo fortalecer su imagen de marca, posicionándola siempre en causas que interesan a sus clientes.

 

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«El comercio local tiene el desafío de convencer a la clase política de la necesidad de mantener la actividad comercial como parte del alma de la ciudad.»

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¿Un comercio local debe apostar por la expansión al mercado online y tener un modelo de negocio híbrido?

Si reúne las características necesarias, sin duda, pero no siempre es así. Si compites por precio o en sectores en los que la economía de escala juega un factor importante, yo no lo recomendaría. Me refiero a la venta. Siempre trabajaría la digitalización que permita informar e interaccionar, pero no siempre llegar a transaccionar. Compitiendo en precios, siempre va a haber alguien más barato que tú en esos segmentos.

Quitando esos casos, trabajar tu imagen de marca para que, independientemente del canal, el cliente pueda comprar, consultar o devolver. Mezclar los canales es darle facilidades y eso hará que su experiencia de compra sea más satisfactoria.

 

¿Cuáles son los grandes desafíos a los que se enfrentan los pequeños comercios actualmente?

El de siempre: estar en la mente del consumidor. Ser "top of mind". La dificultad ahora es mayor, porque los canales digitales están presentes las 24 horas del día con los clientes, alimentando un big data con el que cualquiera que pueda aplicar inteligencia artificial sabrá más de ellos que uno mismo.

Otro desafío es convencer a la clase política de la necesidad de mantener la actividad comercial como parte del alma de la ciudad, que le va a permitir mantener una idiosincrasia propia y las calles llenas de vida. Es clave que el Plan General de Ordenación Urbana hable de urbanismo comercial, para dibujar ciudades compactas, frente al modelo norteamericano de ciudades difusas, mucho más caras y menos sostenibles. En España nos gusta socializar en las calles y eso hay que luchar por mantenerlo.

Y, por último, madurar el concepto anglosajón de los BIDS, que en España se llamará APIE (Área de Promoción de iniciativas empresariales) y que permitirá profesionalizar todavía más la gestión de un área comercial urbana, dejando de depender tanto del voluntarismo empresarial y político.