Brand Management o cómo gestionar una marca

Crear una marca ha dejado de ser un juego basado en la combinación de letras, sílabas o palabras y un logo de colorines. Hace falta algo más para construir y mantener marcas en la mente de los clientes: es necesaria una estrategia competitiva, una planificación cuidadosa orientada a diseñar, construir, mantener y remodelar la marca en la mente de los clientes y prescriptores.

No se trata sólo de ser recordada y apetecible sino, también más apetecible que todas las demás que ofrecen beneficio parecido a esos mismos clientes. Hay que diseñar una estrategia competitiva que dé ventajas en la mente de los clientes y en la que se integren todas las actividades de la empresa o la institución. Hay que capturar mentes para conquistar mercados.

Sin embargo es curioso observar cómo todavía la mayoría de los directivos y expertos se preocupan básicamente de los aspectos relacionados con el diseño y la publicidad cuando intentan lanzar o potenciar una marca.

Pasó la época en la que no era un problema ponerle el nombre de una droga a un refresco (Coca-Cola) o bautizar un coche con el nombre de la hija de una amiga (Mercedes). Había muy poca oferta y la demanda estaba insatisfecha. Ahora no es así. Para muchos “marca” está ligado solo a productos físicos, incluso más a los de consumo masivo que a los de uso comercial. Sin embargo está muy claro que la “marca” es la referencia que se usa para recomendar o pedir.

Si además tenemos en cuenta la definición de marca resulta que es la palabra para recomendar o pedir un producto físico o un servicio en lugar de otros similares. En el fondo, la marca es una promesa que hay que cumplir.El mayor problema para quienes ofrecen productos y servicios es que compiten con otros muchos que también ofrecen productos y servicios que son iguales y, en principio, cumplen con las mismas especificaciones técnicas.

No se trata sólo de satisfacer a inspectores técnicos internos o externos; se trata de crear un “mérito comercial” mayor que el de los competidores. Pero son los clientes quienes dan o quitan ese mérito comercial y quiénes deciden si el nuestro es mayor o menor que el de los competidores.

Lo que ha venido a llamarse el Brand management es una proceso continuo de toma de control sobre todo lo que la marca dice o hace, y la forma en que es percibida. El objetivo final de la gestión de la marca por parte de los departamentos de marketing es incrementar el valor de la marca en el largo plazo.

Por supuesto, este es el objetivo general de la gestión de la marca pero no es el único. El Brand management debe asegurar resultados medibles que suelen girar en torno a conceptos como los siguientes:

• Notoriedad
• Rentabilidad
• Ventas
• Fidelidad
• Asociaciones emocionales

Las claves del Brand Management son:

• Crear un nombre fácil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario.
• Alcanzar un alto nivel de identidad visual
• Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado espera de la marca.
• Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes mercados.
• Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las áreas de comunicación.
• Simplicidad en la forma y contenido de nuestra comunicación.
• Que los valores de marca impregnen a toda la compañía, y sean capaces de ser transmitidos al cliente en cada contacto.

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