Técnicas neurocientíficas aplicadas al marketing

Técnicas neurocientíficas aplicadas al marketing

En LENI llevamos desde 2013 desarrollando la línea de investigación en Neuromarketing, somos un equipo multidisciplinar y si hay algo que nos caracteriza es que conjugamos la parte académica con la parte empresarial, intentando trabajar en líneas de investigación que tengan una marcada aplicabilidad a nivel profesional. De hecho, prácticamente, el 80% de los estudios que realizamos corresponden a marcas, de los que aproximadamente el 90% de los mismos no se publican a nivel académico. Por otro lado, llevamos a cabo investigaciones internas en las que el carácter es puramente académico, pero siempre con una aplicación eminentemente práctica y dirigida a la empresa. De hecho, la investigación basada en técnicas neurocientíficas está en un momento de expansión tanto a nivel científico como a nivel profesional, pese incluso, a que los primeros estudios neurocientíficos datan de hace más de 20 años. Sin embargo, es en los últimos años en los que, desde empresas de investigación, universidades e incluso las propias marcas se están desarrollando estudios en marketing con avances neurocientíficos.

Como herramienta de investigación es una herramienta más que útil y es el futuro, pero ya en el presente, y no por ello las técnicas tradicionales de investigación (cuestionario, focus group por ejemplo) deben ser desechadas. El neuromarketing es una forma más de investigación que complementa las anteriores. Sin embargo, estamos comenzando y el miedo al cambio y la innovación es una barrera muy importante para las marcas, por no hablar de la idea infundada de que los estudios son caros. Para evitar esto, se deben conocer todas las técnicas de las que disponemos cuya utilidad o fiabilidad va a depender del objetivo del estudio y por supuesto del presupuesto de la marca. Lo ideal es que en base a los objetivos del estudio se determine el tipo de técnicas que se deben utilizar para que den los mejores resultados posibles.

Pero no todo va a ser positivo, en demasiadas ocasiones el término neuromarketing está siendo mal utilizado. A veces leo determinados blogs que hablan de neuromarketing cuando realmente de lo que están hablando es de técnicas de merchandising tradicionales o simplemente de marketing experiencial sin conocer las técnicas que se utilizan ni las bases científicas que lo sustentan. Este tipo de acciones son las que le dan mala prensa. Incluso, el término neuromarketing puede tener connotaciones negativas ya que se piensa que se manipula al consumidor cuando lo que se pretende es conocer de primera mano (a nivel emocional) el porqué de las decisiones de un consumidor ante un acto de compra. Por estos dos motivos yo prefiero hablar de técnicas neurocientíficas aplicadas al marketing más que de neuromarketing, aunque he de admitir que el término neuromarketing es más comercial.

En mi opinión, aún estamos en una fase embrionaria y queda mucho por hacer sobre todo en temas de normalización de procedimientos y métricas. Pero cuando echo la vista hacia atrás y veo como empezamos y los avances que hemos conseguido a día de hoy, sé que vamos por el buen camino y que es una línea de investigación con muchísima proyección.

Autor: Carmen Torrecilla Moreno. Responsable de Retail en LabLeni