El éxito en crowdfunding: la experiencia de Impresa

Cuando el equipo del proyecto Impresas nos planteamos la posibilidad de lanzar un crowdfunding como vía de financiación independiente no imaginábamos la dimensión del reto al que nos enfrentábamos. Impresas es un proyecto de acompañamiento creativo a mujeres la prisión de Picassent en el que un equipo de profesionales del periodismo y del ámbito social las acompañamos a crear su propia revista. Lanzar un crowdfunding nos parecía una vía de financiación muy útil no solo para mantener la independencia del proyecto, sino para poder hacer llegar a la sociedad cientos de ejemplares de la revista y que conozcan las voces de las redactoras en primera persona.

Financiar proyectos siempre es complejo y pocas personas conocen en qué consiste el proceso de diseño, campaña y post-campaña que comprende la realización de una iniciativa de financiación colectiva online. Sin duda, nosotras aprendimos tropezando. ¡Pero lo conseguimos! Venimos a compartir con vosotras/os nuestros errores (muchos) y aciertos (también muchos) por si os ayudan.

Laura Bellver y Pilar Almenar, miembros del equipo de Impresas, hemos sido las responsables de organizar y llevar adelante una exitosa campaña en la plataforma Verkami que nos ha permitido financiar la tercera edición del proyecto. Para empezar a entender la dimensión de un crowdfunding es necesario saber que es un proyecto en sí mismo, un proceso largo que pide un diseño sólido, una estrategia definida, unos objetivos (económicos y comunicativos) muy claros, energía (atención diaria y carga tanto mental como emocional), tiempo (puede durar 12 meses) y recursos tanto personales como económicos.

En un crowdfunding distinguimos dos objetivos. Por una parte, uno económico: financiar el nacimiento de un proyecto, permitir que arranque desde cero. Si se busca maximizar el beneficio, hay que diseñarlo muy bien. Los/as mecenas quieren recompensa y esta puede tener coste o puede ser intangible/experiencial, pero el crowdfunding requiere recompensa siempre. Por otro lado, uno comunicativo y social: pone en movimiento a la red asociada a un proyecto y la amplía notablemente. Genera ilusión, objetivos colectivos y emociones compartidas. Consiste en activar a todas las personas relacionadas con el proyecto, de manera que sean amplificadoras naturales del mensaje.

De acuerdo con nuestra experiencia, recomendaríamos un crowdfunding si quieres comunicación, ya que es una campaña de comunicación bestial. Absolutamente nada pone en movimiento a tanta gente alrededor de tu proyecto. También si quieres ampliar públicos, porque toda tu red comunica que existes en ámbitos y sectores que quizá no tienen nada que ver contigo, haciendo que tu proyecto llegue hasta rincones que no te imaginas. Y, asimismo, si estás dispuesto/a a socializar tu proyecto y que sea un poco todos/as en lo simbólico, dado que los/as mecenas quieren saber qué se hace con su dinero y ponen corazón e ilusión en lo que haces, de manera que lo sienten un poco suyo.

Sin embargo, no recomendaríamos un crowdfunding si buscas un proceso de venta al uso. Es decir: si lo que quieres es vender y olvidarte. No sabemos si sale muy a cuenta: tiene un coste alto entre comisión de la plataforma, impuestos, costes de producción y envíos por correo. Tampoco cuando quieres resultados garantizados. De verdad: si quieres garantía 100% de resultados, si necesitas imperativamente una cifra de beneficio concreta, no lo confíes todo al crowdfunding.

Seguramente, en este punto te estarás preguntando cómo funciona un crowdfunding. Nosotras distinguimos un total de cinco fases: aprendizaje, diseño, precampaña, campaña y post-campaña. Además, hay que trabajar la comunicación, que es un ámbito transversal para con todos los demás.

Entrando al detalle, en la fase de aprendizaje has de preguntarte si de verdad el crowdfunding es la manera para tu proyecto. Te proponemos las siguientes cuestiones para facilitar este análisis previo: ¿qué conozco sobre el crowdfunding? ¿Sé de otros proyectos lanzados con los que puedo hablar sobre sus experiencias? ¿Qué quiero conseguir? ¿Qué plazos tengo? ¿Qué recursos tengo? ¿Qué equipo tengo? ¿Tengo energía suficiente para embarcarme en esto? ¿Tengo una red humana que aportaría o tengo que construirla desde cero? Obviamente, es más difícil en este último caso.

En cuanto a la fase de diseño de la campaña, recomendamos un mes como mínimo para abordar los siguientes aspectos: en qué plataforma quiero lanzarlo, cuánto dinero quiero conseguir, qué recompensas puedo ofrecer, cómo haré mi plan de comunicación y con qué sinergias o apoyos puedo contar.

En tercer lugar, estaría la fase de precampaña, durante la cual no se recauda, sino que solo se hace publicidad o promoción. El objetivo es generar ilusión y expectativas, de manera que cuando la campaña se abra haya un primer aluvión de aportaciones. Este aluvión será el que genere confianza en el segundo círculo de mecenas que no te conocen. La precampaña dura 30 días habitualmente (aunque puede ser menos). Aquí es cuando has de empezar a publicar en redes sociales sobre tu crowdfunding y puedes anunciar alguna de las futuras recompensas.

A continuación, llega el momento de la campaña en sí misma. La duración es variable según plataformas. En Impresas fueron 40 días porque así lo establece Verkami, una plataforma que ofrece una estrategia de todo o nada. Durante la primera semana es importante que el núcleo inmediato de tu red haga aportaciones en masa. En la segunda y tercera semana es cuando debería activarse el segundo anillo de tu red. En la cuarta y quinta semana has de exprimir tus recursos porque entras en la recta final.

Por último, toca la post-campaña, que comprende tres fases a su vez: logística y envíos (aunque puedes también entregar las recompensas mediante un evento), economía (cobrar y pagar los costes de todo) y comunicación (que no termina, ya los/as mecenas merecen una relación constante para su fidelización).

Con todo, ahora somos conscientes de todo lo que hemos conseguido: cuando echamos la vista atrás, podemos decir que hemos logrado sobrevivir y reírnos de las dificultades. Por supuesto, también recaudamos dinero para financiar el proyecto. Además, hemos generado comunidad, que es uno de los mayores impactos. Hablamos de fidelizar a la existente y de ampliar nuestro público.

Para nosotras ha representado un gran aprendizaje en muchos sentidos que no habíamos ni explorado ni contemplado (producción, logística, legalidad, fiscalidad…). Asimismo, hemos aumentado el impacto social entre el público, porque (¡por fin!) disfruta el trabajo y recibe el mensaje de las redactoras en forma de revista. Por último, destacaríamos el posicionamiento simbólico para el proyecto y para el equipo. Buena prueba de ello es haber dado esta charla para una entidad como el CEEI.

Sin duda, muchos de los aprendizajes han sido consecuencia de nuestros errores. Por ejemplo, no hicimos una buena previsión de fuerzas, equipo y tiempos, por lo que los costes fueron mucho mayores de lo esperado. Fallamos, también, en el trabajo previo, ya que no entrevistamos a otros proyectos para aprender de ellos. Además, diseñamos mal el objetivo económico: pusimos lo que queríamos conseguir y no lo que la comunidad iba a poder soportar. De hecho, sobre la marcha descubrimos que era posible conseguir grandes financiadores en bloques y, finalmente, pudimos integrar en el crowdfunding aportaciones de otros financiadores externos para conseguirlo.

No obstante, algunas cosas propias de nuestra forma de trabajar nos ayudaron en el camino hacia el éxito del crowdfunding. Por ejemplo, entre nuestros aciertos se encuentra que siempre diseñamos planes b, c, d… También, que confiamos siempre en nuestra red y pedimos ayuda cuando la necesitamos. O que somos resilientes, de manera que supimos releer la utilidad del crowdfunding y redirigir nuestras energías, incluso cuando parecía que todo iba a pique.

Asimismo, apostamos por la total transparencia y lo “humanizamos” todo. En este caso, contamos a Verkami en qué estábamos fallando y les pedimos ayuda (por lo que nos aconsejaron y nos apoyaron en la difusión), contamos a nuestra comunidad en qué punto estábamos y los miedos que teníamos (por lo que se reactivó para ayudarnos) y contamos a nuestros patrocinadores y financiadores externos que no íbamos a llegar al objetivo y también les pedimos ayuda (por lo que nos autorizaron a integrar sus apoyos a través del crowdfunding).

En definitiva, todas las personas que colaboraron de alguna manera con el crowdfunding de Impresas pasaron a ser camaradas de esta maravillosa aventura en forma de proyecto social y no solo fueron entendidas como una “fuente de financiación” o un “apoyo puntual”. Esta visión y esta actitud, sin duda, son cruciales para triunfar.