Rafael Juan: “Innovación, internacionalización y marca son clave para el crecimiento"

Rafael Juan, Consejero Delegado de Dulcesol, participó en la sesión ‘De empresa tradicional a negocio del siglo XXI en el sector agroalimentario’ y hablamos con él tras el Focus  Pyme y Emprendimiento Comunitat Valenciana 2018.

Se habló de la innovación en el sector agroalimentario y, precisamente, el Grupo Dulcesol destaca en ello. ¿Qué destacaría de ese proceso de innovación ?

La innovación es una de nuestras principales palancas de crecimiento, de manera que más del 12% de nuestras ventas procede de productos desarrollados en los 2 últimos años.

No innovamos únicamente en desarrollar productos nuevos, en mayor medida lo hacemos en los procesos, adaptándolos para producir nuevos productos, pero también para mejorar los ya existentes aplicando, sobre todo, las nuevas tecnologías en todos nuestros procesos. Para ello es trascendental contar con las personas, sin un equipo comprometido con la empresa y con nuestros valores, sería imposible conseguirlo. Poniendo énfasis en los numerosos equipos multidisciplinares que tenemos y el talento colectivo que generan.

Ello nos permite crear gran cantidad de nuevos productos o formatos, mejorar la productividad y ser más competitivos, o adaptarnos a nuevos clientes o mercados, o a las nuevas tendencias de consumo.

"sin un equipo comprometido con la empresa y con nuestros valores, sería imposible conseguirlo"

En este sentido hemos creado recientemente, un centro de innovación nutricional con tres objetivos: el 1º consiste en desarrollar alimentos funcionales, con propiedades beneficiosa para la salud, en 2º lugar para mejorar las cualidades nutricionales de los productos que elaboramos, por ejemplo reduciendo el contenido de azúcar, grasas saturadas y sal, y por último para crear hábitos de vida saludables entre  nuestros empleados y consumidores.

También hemos puesto en funcionamiento www.midulcesolidea.com, una plataforma de co-creación para generar ideas y contenidos con nuestros consumidores, poniendo el foco en aquellos que consideramos ‘early adopters’, los que muestran mucho interés por nuestras innovaciones.

Dulcesol actualmente es marca referente en el mercado nacional de la repostería. ¿Cuál ha sido la estrategia clave para conseguir esta diferenciación? ¿Qué supone para el grupo, ser una marca tan consolidada como lo es Dulcesol?

Nuestra estrategia se ha basado en desarrollar productos de mucha calidad a precios competitivos, pensando en la necesidad de nuestros clientes, intentando darles un buen servicio y satisfacer sus necesidades de bollería y pan. Para ello hemos desarrollado una red comercial con la que llegamos sólo en España a 60.000 puntos de venta, que nos permite dar un buen servicio, conocer la necesidad de los clientes o introducir con rapidez las innovaciones en el mercado, y desarrollar nuestras marcas.

"Nuestra estrategia se ha basado en desarrollar productos de mucha calidad a precios competitivos"

Dulcesol es la más conocida y abarca todos los productos de bollería y pan, desde hace más de 50 años, y nos permite generar confianza en los clientes y consumidores en los nuevos productos. También cuando desarrollamos marcas de distribución los clientes valoran que tenemos una marca reconocida por los consumidores.

En nuevos mercados como Argelia, nos ha permitido conseguir una gran penetración gracias al impacto que ha generado en los consumidores, y aplicar nuestro conocimiento de la distribución en España.

¿En qué momento inició el reto de la internacionalización para expandir el Grupo Dulcesol? ¿Cómo ha vivido ese momento la empresa? ¿En qué momento se encuentra dicho proceso actualmente?

Empezamos a exportar hace más de 25 años, sobre todo a países de nuestro entorno como Portugal, Francia, Reino Unido o Alemania. Tratábamos de vender los mismos productos que vendíamos en España, para aprovechar el volumen y llenar nuestras líneas de producción. En un principio nos fue muy bien porque nuestra relación calidad precio era muy buena. Pero no nos adaptábamos a las demandas de los clientes, de manera que a medida que nos surgían competidores perdíamos parte del  mercado.

"Adaptar los productos y formatos a las necesidades de cada mercado conseguíamos fidelizar más a los clientes"

En 2008 decidimos dar un impulso a la internacionalización, pensando más en los clientes y desarrollando estructuras comerciales y productivas en otros países. Al adaptar los productos y formatos a las necesidades de cada mercado conseguíamos fidelizar más a los clientes y ganar espacio en los lineales. Es un proceso más lento y costoso pero con mejores resultados a largo plazo.

Nuestro hito más importante fue la puesta en marcha de una planta de producción en Argelia en 2014, pero también disponemos de estructuras comerciales además de Argelia, en Marruecos, Francia, Portugal y Reino Unido. De manera que la exportación alcanza en este momento el 17% de nuestro volumen de producción, además de vender otros productos que comercializamos en estos países.

En definitiva, ¿cuál es el principal mensaje que quería trasladar con su ponencia y las 3 ideas clave con las que terminaría su paso por la jornada? 

La innovación es un proceso que abarca toda la organización, hemos de ser capaces de desarrollar un modelo de empresa ágil y flexible, que permita incorporar al mismo a todas las personas y desarrollar su talento, para adaptarnos con rapidez a los cambios o nuevas tendencias de consumo, nuevos clientes y mercados.

La internacionalización es una palanca de crecimiento muy importante, no sólo hemos de dedicar muchos recursos, también ser una organización abierta y que se adapte a nuevos mercados, nuevos canales y culturas diferentes a la nuestra.

Otra palanca de crecimiento fundamental es la marca: para conseguir trasladar la innovación al mercado, para fidelizar a los clientes y consumidores, y para que conozcan no sólo nuestros productos o servicios, también nuestros valores, los más importantes son la calidad, compromiso con las personas, compromiso social y sostenibilidad.